La spesa pubblicitaria

Come già evidenziato nel paragrafo relativo alla domanda di servizi, all’interno del campione considerato, è ancora contenuto il ricorso delle imprese ad alcuni servizi legati alla funzione commerciale.

In particolare, risultano generalmente ridotte le risorse destinate ad azioni pubblicitarie sul mercato interno e soprattutto su quelli esteri con l’unica eccezione delle imprese dell’abbigliamento. Solo le imprese della pelletteria, causa la loro elevatissima propensione all’export, risultano aver investito più di quanto non abbiano fatto per il mercato italiano (tabella 40).

Soltanto il 4% delle imprese ha dichiarato che le strategie adottate per incrementare le proprie vendite sul mercato interno e la propria capacità di penetrazione su quelli esteri prevedono anche la realizzazione di apposite ricerche di mercato. Tutte le altre individuano principalmente nell’incremento della qualità dei prodotti, nella personalizzazione della produzione e nel potenziamento dell’organizzazione di vendita gli strumenti principali per poter incrementare la propria forza competitiva.

Tabella 40. Spesa pubblicitaria delle imprese toscane del campione competitività in Italia e all’Estero (ultimi 3 anni)*

Fonte: elaborazioni Ciriec.

* La domanda prevedeva risposte multiple

Fattori competitivi

Per valutare la percezione dei fattori di competitività si è chiesto alle imprese di dare un voto (da 1 a 10) alla propria performance, relativamente alle diverse aree del marketing mix - prodotto, prezzo di vendita, servizio e comunicazione -, in confronto alle altre aziende dell’area di insediamento e con la stessa specializzazione produttiva, ai concorrenti nazionali e a quelli esteri.

Nella tabella 41 sono riportati i punteggi medi attribuiti dalle imprese alle varie voci che compongono le diverse aree del marketing mix.

Dalla lettura dei dati riportati in tabella, emerge che:

1. le imprese intervistate individuano nella qualità del prodotto, nel design, nella flessibilità produttiva, nel rapporto prezzo/qualità e nella gamma dell’offerta i propri principali punti di forza;

2. con riferimento agli stessi fattori competitivi (eccetto quello della flessibilità) viene però riconosciuta una superiorità relativa sia ai concorrenti locali che a quelli italiani;

3. i concorrenti locali, inoltre, vengono ritenuti mediamente migliori anche per quanto riguarda l’organizzazione produttiva e quella commerciale, nonché, in linea di massima, la comunicazione;

4. i concorrenti nazionali superano quelli locali sia in termini di servizi offerti e di attività di comunicazione che di rapporto qualità/prezzo e propensione all’innovazione (di processo e di prodotto);

5. i concorrenti stranieri hanno, su tutti, un considerevole vantaggio di prezzo;

6. i vantaggi percepiti delle imprese analizzate, cioè i fattori in cui le imprese totalizzano punteggi relativi maggiori di quelli di tutti i loro concorrenti (locali, nazionali e stranieri) sono collegati alla flessibilità produttiva, alla capacità di evadere commesse specifiche, anche per piccoli lotti, e alle dilazioni di pagamento concesse ai clienti.

Da rilevare, infine, che l’88% delle imprese intervistate nell’ambito dell’analisi relativa ai fattori competitivi dichiara anche che un vantaggio competitivo importante deriva dal fatto di localizzarsi all’interno di un distretto o di un’area sistema perché questo garantisce la vicinanza a sub-fornitori e terzisti specializzati e la presenza di manodopera qualificata.

I risultati riguarda tutte le 118 imprese intervistate

Tabella 41. Punteggio medio attribuito ai fattori competitivi dalle imprese toscane del campione competitività

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Figura 1. Posizionamento delle aree secondo le leve del marketing mix

La domanda di lavoro

Come risulta dalla tabella 42 le imprese del sistema moda in Toscana hanno creato nel 1995 2,3 posti di



Tabella 42. Addetti, assunzioni, uscite, turn-over, saldo: 1995-1996, imprese toscane campione lavoro


Fonte: elaborazioni Ciriec.

Per quanto riguarda il 1995 è possibile confrontare il dato con i 3,0 nuovi posti di lavoro per 100 addetti calcolato da ORML-Ciriec (1996a) per le imprese manifatturiere medio-grandi della Toscana. E’ d’altra parte interessante notare che il dato è inferiore anche a quello delle industrie tessili ed abbigliamento, e cuoio e pelli. Se si disaggregano i dati di ORML-Ciriec (1996a) per gruppi - 3 cifre - si può notare che l’andamento globale della sottosezione - 2 lettere - derivava da andamenti fortemente divergenti dei singoli gruppi. I gruppi più dinamici in termini di creazione di lavoro erano proprio quelli della concia e del tessile esclusi dalla presente ricerca, mentre il sistema moda mostra un risultato non nettamente divergente rispetto a quello calcolato su questo nuovo campione. Per quanto riguarda il 1996 si deve notare che il dato è nettamente superiore al +0,5% registrato dall’ISTAT per l’industria in senso stretto della Toscana (Banca d’Italia 1997).

Dietro l’andamento positivo si celano andamenti molto diversi quando si analizzino i dati per gruppi di imprese. Le imprese calzaturiere mostrano un buon risultato, mentre quelle dell’abbigliamento hanno risultati nettamente inferiori a quelli del sistema, in linea d’altra parte con quello che si verificava nel 1995 secondo l’indagine ORML-Ciriec (1996a) .

E’ opportuno precisare che i dati riferiti a due grandi gruppi industriali (Gucci; IPI spa) mostrano risultati nettamente divergenti da quelli del campione. Le due imprese, che in termini di addetti rappresentano circa un quarto del campione lavoro, hanno assunto 711 addetti nel corso degli ultimi due anni, contro i 603 delle altre 67 imprese; creando in due anni circa 40 nuovi posti di lavoro ogni 100 addetti.

La dimensione media del campione di ORML-Ciriec 1996a è comparabile con quella delle imprese intervistate nella presente indagine.

18 Per i dati ORML-Ciriec 1996a si rimanda alle tabelle dell’appendice.

La disaggregazione per gruppi rende ancora più problematica una lettura statisticamente significativa dei dati.

Per i dati relativi al sistema moda nel 1997 disaggregati per gruppi si rimanda all’appendice.

Tabella 43. Addetti, assunzioni, uscite, turn-over, saldo dei grandi gruppi: 1995-1996

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Le tabelle 42 e 43 sono esemplificative di una struttura dicotomica del sistema moda toscano: molte imprese medie e piccole, in conto proprio o conto terzi, che non hanno risultati brillantissimi; almeno tre grandi gruppi industriali che hanno ridisegnando completamente lo scenario competitivo di riferimento del settore, ma hanno modificano la struttura organizzativa, di relazione tra imprese e il mercato del lavoro al solo livello locale.

I dati relativi al campione sulla previsione delle assunzioni e delle uscite delineano l'andamento della domanda di lavoro nei prossimi mesi. Il questionario richiede di esprimere una previsione sulle assunzioni e sulle uscite riferite ai 6, 12 e 24 mesi successivi all'intervista. Con qualche cautela è possibile considerare la previsione del numero di assunzioni a 6 mesi come un indice del numero di posti vacanti al momento dell'intervista, mentre la previsione delle riduzioni a 6 mesi come un indice degli eccessi di lavoro. Le previsioni riferite a un arco di tempo più lungo potrebbero invece avere una natura diversa: date le condizioni di incertezza riguardanti la congiuntura economica, le previsioni a 12 e a 24 mesi, più che indicare l’esatto numero delle assunzioni e delle riduzioni di personale che verranno effettuate entro quella data, riflettono lo stato della aspettative delle imprese circa il ciclo economico e lo sviluppo delle dimensioni aziendali.

Tabella 44. Le assunzioni previste dalle imprese toscane del campione lavoro


Fonte: elaborazioni Ciriec.

Dai dati della tabella 44, si può notare come il numero dei posti vacanti sia poco meno del 2% del numero totale degli occupati; il totale delle assunzioni previste nei prossimi due anni rappresenta nel complesso appena un terzo delle assunzioni effettuate nel corso del solo 1996.

A questo si aggiunga che il 75,0% delle imprese intervistate prevede di non assumere né ridurre personale nei prossimi 24 mesi, il 22,1% prevede di assumere, mentre il 2,9% delle imprese prevede esplicitamente di ridurre il personale. Le prospettive occupazionali non sembrano perciò positive.

Se si distinguono le imprese in capofila e subfornitrici emerge in maniera nettissima la divergenza tra l’andamento delle prime e delle seconde per quanto riguarda il numero di posti creati per addetto e il tasso di turn-over. Non solo le capofila hanno un turn-over più basso ed in diminuzione tra 1995 e 1996, ma mostrano anche un risultato nettamente inferiore per quanto riguarda i posti di lavoro creati sia nel 1995 che nel 1996; inoltre le imprese sub-fornitrici hanno migliorato il loro risultato nel corso del 1996 rispetto al 1995.

Tabella 45. Addetti, assunti, dismessi: imprese capofila toscane del campione lavoro

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Tabella 46. Addetti, assunti, dismessi: le imprese sub-fornitrici toscane del campione lavoro

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Si può ritenere che la domanda del questionario venga generalmente interpretata nel senso di indicare variazioni nette del numero di addetti. Non è plausibile infatti che siano previste solo 8 addetti in uscita nei prossimi due anni. Il turn-over che si realizzerà nei prossimi anni dovrebbe perciò essere più alto di quello indicato (115).

Le motivazioni delle imprese che non assumono e non riducono sono legate essenzialmente ad una previsione di stabilità del fatturato (62% delle risposte). Il 28% delle risposte motiva la scelta di non modificare il numero di addetti con la volontà di non ridurre personale in momenti di crisi. Il 7% preferisce esternalizzare certe funzioni piuttosto che modificare la propria struttura occupazionale, il restante 3% lega tale decisione ad un vincolo di spazio disponibile per l’ampliamento dell’azienda.
Disaggregando i dati per gruppo ISTAT –ma i dati vanno considerati con estrema cautela– sembra emergere che nel corso del 1996 i migliori risultati sono stati ottenuti nelle confezioni (+7,2), nelle calzature (+6,0) e nella maglieria (+5,3). D’altra parte anche le previsioni di assunzione, ponderate per il numero degli addetti, sono nettamente più alte tra le imprese subfornitrici (5,1%) che tra le capofila (1,5%).

Tabella 47. Assunzioni previste: imprese capofila e subfornitrici toscane del campione lavoro


Fonte: elaborazioni Ciriec.

Sembra dunque di poter ipotizzare una sostanziale disomogeneità tra imprese capofila e subfornitrici per quanto riguarda i risultati sul mercato del lavoro.

Le forme contrattuali

Nel corso degli ultimi due anni si è assistito ad una notevole trasformazione delle forme contrattuali prevalenti. Se si osserva la tabella 48, che riporta le quote percentuali per tipo di contratto, è possibile constatare la notevole diversità tra stock e flussi per quanto riguarda le tipologie di contratti.

Tabella 48. Dipendenti, assunti, assunzioni previste per tipo di contratto nelle imprese toscane del campione lavoro (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Figura 2. Dipendenti, assunti, assunzioni previste per tipo di contratto nelle imprese toscane del campione lavoro

Vi si può notare lo spostamento dei flussi e delle previsioni verso forme di contratto più flessibili: mentre nello stock i contratti atipici rappresentano appena il 9,8%, le assunzioni negli ultimi due anni sono avvenute per il 41,7% con tali contratti, e le previsioni di assunzione riguardano ormai per il 68,2% contratti atipici.

Contratto atipico significa in realtà, sia per quanto riguarda le assunzioni che soprattutto le previsioni, contratto a tempo determinato e formazione lavoro che sale dall’1,5% nello stock a quasi il 45% nelle assunzioni previste.

La manodopera impiegata nel sistema moda è prevalentemente femminile: le donne rappresentano infatti il 67,9% degli addetti, il 61,8% degli assunti e il 64,7 % dei dismessi negli ultimi due anni. Più bassa - 54,1% - la quota delle donne sulle assunzioni previste. Dal punto di vista del tipo di contratto si nota che le donne sono particolarmente presenti nel settore più debole del mercato del lavoro: esse rappresentano la quasi totalità dei dipendenti a domicilio e dei contratti part-time, ma sono meno del 50% degli addetti con contratto di formazione-lavoro.

Tabella 49. Dipendenti delle imprese toscane del campione lavoro per tipo di contratto e sesso (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec.

La struttura per inquadramento contrattuale delle imprese intervistate è centrata su inquadramenti relativi a operai e operai specializzati, che rappresentano complessivamente il 73% degli occupati, con una netta preponderanza degli operai comuni - che sono il 60,8% degli operai - . Si deve ancora notare che è proprio tra gli operai comuni che è polarizzata la presenza di manodopera femminile.

Tabella 50. Dipendenti delle imprese toscane del campione lavoro per inquadramento contrattuale e sesso (%)

Si intendono tutti i contratti fuorché quello a tempo indeterminato.


Fonte: elaborazioni Ciriec.

Tabella 51. Dipendenti delle imprese toscane del campione lavoro per area funzionale e sesso (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Anche l’analisi per aree funzionali e sesso ribadisce la netta polarizzazione delle donne nell’area della produzione. Ed è da notare che le donne, di norma più presenti in mansioni impiegatizie, nelle imprese intervistate non lo sono.

I titoli di studio

L’analisi della struttura dell’occupazione e dei flussi per titolo di studio mette in luce la netta prevalenza dei titoli di studio più bassi. Tale prevalenza è particolarmente evidente se confrontata con i dati relativi alle imprese manifatturiere medio grandi della Toscana. Oltre l’80% degli addetti ha il titolo di scuola dell’obbligo o inferiore contro il 66% circa delle manifatturiere della regione. I diplomati sono il 18,4% ed i laureati appena l’1% degli addetti. Per quanti riguarda i flussi degli ultimi due anni la situazione non si è modificata: nel flusso è addirittura maggiore (+ 2,2 %) la percentuale di coloro che hanno il titolo di scuola dell’obbligo - tale flusso è composto da una minore percentuale di assunti con la sola licenza elementare rispetto allo stock -, ed è in diminuzione la quota dei diplomati; sale invece la quota dei laureati. Anche il dato sulle previsioni, che dovrebbe registrare le aspirazioni al cambiamento delle imprese, continua a indicare che il 57% delle assunzioni previste riguarda i diplomati della scuola media, quando lo stesso dato per le imprese manifatturiere era del 37%; cresce anche la previsione dei laureati.

Tabella 52. Addetti, assunti, previsti delle imprese toscane del campione lavoro per titolo di studio (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec. Ultima colonna ORML-Ciriec 1996a: 38 tab 4.3

Figura 3. Addetti, assunti, previsti delle imprese toscane del campione lavoro per titolo di studio

Se si considerano i dati disaggregati per sesso e titolo di studio vi si nota un netto spostamento della manodopera femminile nelle classi con titolo di studio più basso.

Tabella 53. Addetti delle imprese toscane del campione lavoro per sesso e titolo di studio


Fonte: elaborazioni Ciriec.

Tabella 54. Assunti delle imprese toscane del campione lavoro per sesso e titolo di studio

Fonte: elaborazioni Ciriec.

Le aree funzionali

Se si esamina la disaggregazione degli addetti al 31 dicembre 1996 per area funzionale si può notare che oltre il 75% degli occupati del sistema moda sono addetti alle attività di produzione. Se si guarda al flusso degli assunti nel corso degli ultimi due anni tale quota sale al 82,4%; e, considerando le previsioni di assunzione, si arriva quasi al 95%. Questi dati superano di molto quelli riscontrati nelle imprese manifatturiere medio-grandi della Toscana (ORML-Ciriec 1996a), che risultano già anomali rispetto a quelli, per esempio, delle imprese manifatturiere lombarde. Come vedremo la polarizzazione degli addetti nelle fasi propriamente produttive ha riflessi importanti per quanto riguarda le figure professionali.

Alla preponderanza delle aree produttive corrisponde una presenza inferiore a quella regionale sia nelle attività amministrative e di gestione, e soprattutto nella ricerca e sviluppo e progettazione.

Tabella 55. Addetti e assunzioni previste per area funzionale. Imprese manifatturiere medio grandi (1996) e imprese toscane del campione lavoro del sistema moda (1997) a confronto (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec su ORML CIRIEC 1996a e su dati raccolti

Figura 4 Addetti e assunzioni previste per area funzionale. Imprese manifatturiere medio grandi (1996) e imprese toscane del campione lavoro del sistema moda (1997) a confronto



Secondo quanto visto in precedenza dovremmo attenderci una qualche differenziazione nella distribuzione per addetti tra imprese capofila e subfornitrici; in particolare dovremmo attenderci tra le capofila una riduzione degli addetti alla produzione, ed un aumento degli addetti su tutte le altre aree funzionali. La tabella 56 evidenzia tale differenziazione tra capofila e subfornitrici, anche se si deve notare la netta preponderanza anche tra le capofila degli addetti alla produzione - sia in termini di stock che di flussi -.

Tabella 56. Addetti e assunzioni previste per area funzionale. Imprese capofila e imprese subfornitrici del sistema moda toscano del campione lavoro a confronto (%)

Fonte: elaborazioni Ciriec.
Tra le subfornitrici sono presenti tutte le imprese con una quota di produzione in conto terzi superiore al 30%.

Figura 5 Addetti area funzionale. Imprese capofila e imprese subfornitrici del sistema moda toscano del campione lavoro a confronto

Il segno della modificazione è dunque coerente rispetto al modello interpretativo proposto. Per capire l’esiguità di tale spostamento si deve invece far riferimento ad alcune questioni diverse:

1. il 25% delle imprese capofila dichiara di svolgere tutte le fasi produttive internamente;

2. le funzioni di design e progettazione assorbono un numero di addetti strutturalmente molto basso - si consideri, per esempio, che in una delle imprese leader italiane del settore che occupa nel complesso circa 1.000 dipendenti, è sufficiente un solo stilista -.

3. nelle capofila gran parte degli addetti sono invece occupati nella realizzazione dei prototipi.

E’ interessante notare che mentre le imprese industriali toscane tendono a sovrastimare il numero di addetti alla progettazione e R&S, per le imprese del sistema moda il dato è comparabile con quello riscontrato nelle imprese manifatturiere lombarde (ORML-Ciriec 1996a).

Per le imprese manifatturiere toscane ORML-Ciriec (1996a) proponeva di leggere le differenze tra i dati di stock e flusso come un indice della “consapevolezza delle imprese di dover adeguare continuamente la capacità professionali dei lavoratori per offrire prodotti sempre più personalizzati e differenziati, e per poter operare in mercati caratterizzati da una pressione competitiva crescente”.

La corrispondenza tra stock e flussi per le imprese del sistema moda indica invece imprese con una struttura occupazionale matura, legata anche allo stato della tecnologia.

Le imprese toscane sono caratterizzate da un saper fare -ovvero da elementi artigianali innestati su maturi processi industriali- che genera risultati più che positivi, in alcuni casi di eccellenza assoluta, se accompagnato a forme organizzative relativamente complesse.